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17 de mai de 2009

SBT, Futebol e Marketing

Jornal da Tarde, 12/5/2009


Ronaldo é o novo garoto propaganda do SBT. Em breve a emissora irá veicular vinhetas com a participação do Fenômeno que já estão sendo bastante aguardadas. Assim que a notícia foi divulgada, correu à solta a tese de que o SBT teve uma grande sacada, aproveitando, também, o inédito patrocínio do Grupo Silvio Santos ao Corinthians, time de Ronaldo.


Jogador Dentinho veste camisa do Corinthians patrocinada pela Tele Sena e as Lojas do Baú Crediário. A camisa tem ainda a logomarca do Banco Panamericano.

Se para Silvio Santos patrocinar times de futebol é novidade, ter sua marca estampada numa camisa, não. E a história é boa de se contar. Foi na confusa final da Copa João Havelange, disputada em 18 de janeiro de 2001.

Na ocasião, o Vasco da Gama surpreendeu a todos ao surgir no gramado do Maracanã com o logotipo do SBT na camisa, no lugar da marca do patrocinador Ace, marca de sabão em pó da Procter & Gamble, cujo contrato havia se encerrado.

A partida final daquele campeonato estava marcada para o dia 30 de dezembro de 2000. Porém, a queda do alambrado do estádio de São Januário impediu o prosseguimento da partida entre o time da Colina e o São Caetano, o time sensação do torneio. Eurico Miranda, presidente do clube Cruzmaltino, estava em guerra com a Rede Globo, por diversos fatos que não convém destacar aqui. O fato é que novo jogo foi marcado e, nesse dia, o Vasco jogou com o símbolo do SBT para provocar a emissora carioca.

Camisa do jogador Alex Oliveira usada na final da Copa João Havelange

A Lei Pelé proíbe que empresas de comunicação patrocinem os clubes, por isso Eurico Miranda foi bem claro: “Não houve negociação de patrocínio com o SBT. Não preciso pedir permissão para cantar Parabéns pra você. Na camisa do Vasco, coloco o que quero".

A torcida vascaína, embalada pela campanha contra a Globo feita pelo dirigente do clube, se divertia alternando entre seus gritos de guerra e incentivos, xingamentos à emissora do Jardim Botânico e coros de “Ah, é Silvio Santos”, “Ão, ão, ão, é o Jogo do Milhão”, e “Ritmooooo, é ritmo de festaaaa”, música tema do Topa Tudo Por Dinheiro. A torcida estava cheia de faixas ofensivas à Globo. Para a emissora, não foi uma transmissão nada fácil.

A novidade no uniforme da equipe vascaína chamou quase tanta atenção quanto o desempenho dos jogadores em campo e provocou um tremendo "mal estar" dentro da Rede Globo. Com exclusividade sobre os direitos de transmissão da partida, a emissora teve de exibir o símbolo de sua principal concorrente por 90 minutos. As câmeras bem que tentavam escolher um ângulo mais discreto, mas era quase impossível: a marca da rival estava estampada na frente e nas costas das camisas.

Dirigentes do SBT admitiram ter comemorado a "jogada de craque" de Eurico. A emissora de Silvio Santos teve propaganda gratuita na líder de audiência em um horário em que o Ibope registrou picos de até 39 pontos. E não foi só: ouviu o Maracanã cantar em coro as vinhetas de seus programas mais famosos.

(O Estado de S. Paulo, 20/1/2001)


De qualquer forma, porém o fato inédito acabou sendo, de alguma maneira, positivo para o SBT devido ao alto volume de mídia espontânea gerado. As três letras que batizam o canal foram expostas em várias fotos publicadas em praticamente todos os jornais do País e obrigou os técnicos das Organizações Globo, durante a transmissão, a efetuarem verdadeiros malabarismos a fim de ofuscar a visualização da logomarca de sua concorrente.
(Meio & Mensagem, 22/1/2001)



Romário e Eurico Miranda

O Vasco foi campeão, derrotando o São Caetano por 3x1, e fazendo 4x2 no resultado somado com o jogo de ida, no estádio Anacleto Campanella. Assim, a camisa do SBT foi eternizada nos pôsteres da partida e saiu em destaque em todos os jornais do dia seguinte, repercutindo durante toda a semana.

Romário celebra o título com a torcida

A camisa, usada somente naquele jogo, branca, fabricada pela Kappa, tornou-se objeto raro e item de desejo de dez entre dez colecionadores de camisas de futebol.

Raríssima camisa preparada para o jogo encontrada à venda, curiosamente com o número 30, que não havia sido inscrito para aquele campeonato

Para evitar problemas judiciais em razão do uso da marca do SBT sem autorização, Eurico Miranda enviou carta em resposta à uma notificação feita pela emissora, cobrando explicações. Escreveu:

Sendo um clube de luta, sempre ligado às camadas pobres da população, quis o Vasco divulgar ao mundo todo que assistia aquela partida o que há de bom, o que há de correto. A camisa do Vasco é, na verdade, o espelho da alma dos milhões de vascaínos que, naquele momento, homenageavam o Sr. Silvio Santos e sua rede de televisão. E isso ficou ainda mais evidente nas músicas cantadas pela torcida em todo o estádio, músicas de exaltação ao SBT, aos seus programas e, sobretudo, ao seu presidente.


Evidentemente, o SBT aceitou as explicações, e ficou bastante satisfeito com a exposição gratuita que teve. A carta na íntegra pode ser lida aqui.

Em 2009, o Grupo Silvio Santos parte para um patrocínio "oficial", e não "pirata", exibindo suas marcas na camisa do Corinthians, e pagando para isso. Mas se Eurico Miranda fez uma jogada surpreendente naquele dia, o SBT fez outra agora, contratando Ronaldo para ser seu garoto-propaganda. Essa parceria ainda vai dar o que falar.

2 de mai de 2009

Festival de prêmios Antarctica

Em 1988 a Companhia Antarctica lançou uma grande campanha de marketing e uma megapromoção nacional baseada nos artistas do SBT.

A seguir, confira uma reportagem da época e o vídeo da campanha no YouTube.

ANTARCTICA LANÇA MAIOR CAMPANHA FEITA NO PAÍS
Fonte: Jornal do Brasil, 2/8/1988



SÃO PAULO - O golpe mais ousado na guerra das tampinhas de refrigerantes foi desferido ontem pela Antarctica, numa promoção conjunta com o Sistema Brasileiro de Televisão - SBT - que, nos próximos 90 dias, distribuirá Cz$ 200 milhões em prêmios durante todo o horário de programação da emissora. Com um investimento em torno de Cz$ 1 bilhão, a Antarctica - líder do mercado de cerveja e detentora de 25% dos 4,5 bilhões de litros de refrigerantes produzidos anualmente no Brasil - financia a maior campanha promocional já feita no país, engajando sua rede de mil distribuidores, 600 mil pontos de venda, 30 mil postos de troca e mais de 50 mil pessoas, salienta Norberto Perez, gerente de marketing da companhia Antarctica Paulista.

Custo - O SBT, por sua vez, não só idealizou a campanha como irá veiculá-la em toda a sua programação. "O custo de merchandising, para a Antárctica entrar no ar todas as vezes, seria de Cz$ 2 bilhões, mas como é um projeto casado, ela gasta apenas nos prêmios e material promocional, mas não em veiculação", explica Rubens Carvalho, diretor superintendente de comercialização do SBT. A rede de 44 emissoras de tevê, que espera um crescimento, este ano, de 50% em dólares, no seu faturamento, atingindo US$ 75 milhões, envolveu todo o seu elenco no projeto. Além de ter seu nome espalhado em 1,2 milhão de cartazes, em 100 milhões de cupons, em urnas, faixas, cartazes e caminhões, o SBT terá em mãos uma das maiores pesquisas de opinião de uma rede de televisão.

A promoção, premiando com bicicletas, videocassetes, walkman, freezers, microcomputadores, telões e até automóveis, não é tão simples como "Achou, ganhou" ou "tampinhas premiadas". O consumidor deverá trocar cinco tampinhas de qualquer refrigerante Antarctica por um cupom. Esse deverá ser preenchido, indicando o programa preferido no SBT, e uma frase sobre o guaraná Antarctica, e devolvido. Uma gigantesca equipe da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo fará a seleção das melhores frases e os escolhidos serão anunciados diariamente nos programas da SBT. Serão distribuídos 12 prêmios por dia, sendo que nos programas noturnos serão quatro videocassetes por programa.

Guerra - Com essa supercampanha a SBT espera aumentar seu índice nacional de audiência e a Antarctica sua venda de refrigerantes, que, certamente é ameaçada com a guerra das tampinhas nos sabores cola, que dominam 50% do mercado global de refrigerante. "A guerra das colas apenas ajudou a aumentar o consumo per capita, hoje de 35 litros, no Brasil, contra 165 nos Estados Unidos", diz Perez, sem admitir qualquer queda na. venda dos sabores guaraná, laranja, limão e tônica. A perspectiva da empresa, que acompanhou o crescimento do mercado global de 32%, em 1986, e a estabilidade do ano passado, é conseguir repetir as vendas de 1987. Com isso, a Antarctica terá um pequeno crescimento sobre os US$ 1 bilhão faturados no ano passado.
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