SBT, Futebol e Marketing

Jornal da Tarde, 12/5/2009

Ronaldo é o novo garoto propaganda do SBT. Em breve a emissora irá veicular vinhetas com a participação do Fenômeno que já estão sendo bastante aguardadas. Assim que a notícia foi divulgada, correu à solta a tese de que o SBT teve uma grande sacada, aproveitando, também, o inédito patrocínio do Grupo Silvio Santos ao Corinthians, time de Ronaldo.

Jogador Dentinho veste camisa do Corinthians patrocinada pela Tele Sena e as Lojas do Baú Crediário. A camisa tem ainda a logomarca do Banco Panamericano.

Se para Silvio Santos patrocinar times de futebol é novidade, ter sua marca estampada numa camisa, não. E a história é boa de se contar. Foi na confusa final da Copa João Havelange, disputada em 18 de janeiro de 2001.

Na ocasião, o Vasco da Gama surpreendeu a todos ao surgir no gramado do Maracanã com o logotipo do SBT na camisa, no lugar da marca do patrocinador Ace, marca de sabão em pó da Procter & Gamble, cujo contrato havia se encerrado.

A partida final daquele campeonato estava marcada para o dia 30 de dezembro de 2000. Porém, a queda do alambrado do estádio de São Januário impediu o prosseguimento da partida entre o time da Colina e o São Caetano, o time sensação do torneio. Eurico Miranda, presidente do clube Cruzmaltino, estava em guerra com a Rede Globo, por diversos fatos que não convém destacar aqui. O fato é que novo jogo foi marcado e, nesse dia, o Vasco jogou com o símbolo do SBT para provocar a emissora carioca.

Camisa do jogador Alex Oliveira usada na final da Copa João Havelange

A Lei Pelé proíbe que empresas de comunicação patrocinem os clubes, por isso Eurico Miranda foi bem claro: “Não houve negociação de patrocínio com o SBT. Não preciso pedir permissão para cantar Parabéns pra você. Na camisa do Vasco, coloco o que quero".

A torcida vascaína, embalada pela campanha contra a Globo feita pelo dirigente do clube, se divertia alternando entre seus gritos de guerra e incentivos, xingamentos à emissora do Jardim Botânico e coros de “Ah, é Silvio Santos”, “Ão, ão, ão, é o Jogo do Milhão”, e “Ritmooooo, é ritmo de festaaaa”, música tema do Topa Tudo Por Dinheiro. A torcida estava cheia de faixas ofensivas à Globo. Para a emissora, não foi uma transmissão nada fácil.

A novidade no uniforme da equipe vascaína chamou quase tanta atenção quanto o desempenho dos jogadores em campo e provocou um tremendo "mal estar" dentro da Rede Globo. Com exclusividade sobre os direitos de transmissão da partida, a emissora teve de exibir o símbolo de sua principal concorrente por 90 minutos. As câmeras bem que tentavam escolher um ângulo mais discreto, mas era quase impossível: a marca da rival estava estampada na frente e nas costas das camisas.

Dirigentes do SBT admitiram ter comemorado a "jogada de craque" de Eurico. A emissora de Silvio Santos teve propaganda gratuita na líder de audiência em um horário em que o Ibope registrou picos de até 39 pontos. E não foi só: ouviu o Maracanã cantar em coro as vinhetas de seus programas mais famosos.
(O Estado de S. Paulo, 20/1/2001)

De qualquer forma, porém o fato inédito acabou sendo, de alguma maneira, positivo para o SBT devido ao alto volume de mídia espontânea gerado. As três letras que batizam o canal foram expostas em várias fotos publicadas em praticamente todos os jornais do País e obrigou os técnicos das Organizações Globo, durante a transmissão, a efetuarem verdadeiros malabarismos a fim de ofuscar a visualização da logomarca de sua concorrente.
(Meio & Mensagem, 22/1/2001)

Romário e Eurico Miranda

O Vasco foi campeão, derrotando o São Caetano por 3x1, e fazendo 4x2 no resultado somado com o jogo de ida, no estádio Anacleto Campanella. Assim, a camisa do SBT foi eternizada nos pôsteres da partida e saiu em destaque em todos os jornais do dia seguinte, repercutindo durante toda a semana.

Romário celebra o título com a torcida

A camisa, usada somente naquele jogo, branca, fabricada pela Kappa, tornou-se objeto raro e item de desejo de dez entre dez colecionadores de camisas de futebol.

Raríssima camisa preparada para o jogo encontrada à venda, curiosamente com o número 30, que não havia sido inscrito para aquele campeonato

Para evitar problemas judiciais em razão do uso da marca do SBT sem autorização, Eurico Miranda enviou carta em resposta à uma notificação feita pela emissora, cobrando explicações. Escreveu:

Sendo um clube de luta, sempre ligado às camadas pobres da população, quis o Vasco divulgar ao mundo todo que assistia aquela partida o que há de bom, o que há de correto. A camisa do Vasco é, na verdade, o espelho da alma dos milhões de vascaínos que, naquele momento, homenageavam o Sr. Silvio Santos e sua rede de televisão. E isso ficou ainda mais evidente nas músicas cantadas pela torcida em todo o estádio, músicas de exaltação ao SBT, aos seus programas e, sobretudo, ao seu presidente.

Evidentemente, o SBT aceitou as explicações, e ficou bastante satisfeito com a exposição gratuita que teve. A carta na íntegra pode ser lida aqui.

Em 2009, o Grupo Silvio Santos parte para um patrocínio "oficial", e não "pirata", exibindo suas marcas na camisa do Corinthians, e pagando para isso. Mas se Eurico Miranda fez uma jogada surpreendente naquele dia, o SBT fez outra agora, contratando Ronaldo para ser seu garoto-propaganda. Essa parceria ainda vai dar o que falar.