SBT, Futebol e Marketing

Jornal da Tarde, 12/5/2009

Ronaldo é o novo garoto propaganda do SBT. Em breve a emissora irá veicular vinhetas com a participação do Fenômeno que já estão sendo bastante aguardadas. Assim que a notícia foi divulgada, correu à solta a tese de que o SBT teve uma grande sacada, aproveitando, também, o inédito patrocínio do Grupo Silvio Santos ao Corinthians, time de Ronaldo.

Jogador Dentinho veste camisa do Corinthians patrocinada pela Tele Sena e as Lojas do Baú Crediário. A camisa tem ainda a logomarca do Banco Panamericano.

Se para Silvio Santos patrocinar times de futebol é novidade, ter sua marca estampada numa camisa, não. E a história é boa de se contar. Foi na confusa final da Copa João Havelange, disputada em 18 de janeiro de 2001.

Na ocasião, o Vasco da Gama surpreendeu a todos ao surgir no gramado do Maracanã com o logotipo do SBT na camisa, no lugar da marca do patrocinador Ace, marca de sabão em pó da Procter & Gamble, cujo contrato havia se encerrado.

A partida final daquele campeonato estava marcada para o dia 30 de dezembro de 2000. Porém, a queda do alambrado do estádio de São Januário impediu o prosseguimento da partida entre o time da Colina e o São Caetano, o time sensação do torneio. Eurico Miranda, presidente do clube Cruzmaltino, estava em guerra com a Rede Globo, por diversos fatos que não convém destacar aqui. O fato é que novo jogo foi marcado e, nesse dia, o Vasco jogou com o símbolo do SBT para provocar a emissora carioca.

Camisa do jogador Alex Oliveira usada na final da Copa João Havelange

A Lei Pelé proíbe que empresas de comunicação patrocinem os clubes, por isso Eurico Miranda foi bem claro: “Não houve negociação de patrocínio com o SBT. Não preciso pedir permissão para cantar Parabéns pra você. Na camisa do Vasco, coloco o que quero".

A torcida vascaína, embalada pela campanha contra a Globo feita pelo dirigente do clube, se divertia alternando entre seus gritos de guerra e incentivos, xingamentos à emissora do Jardim Botânico e coros de “Ah, é Silvio Santos”, “Ão, ão, ão, é o Jogo do Milhão”, e “Ritmooooo, é ritmo de festaaaa”, música tema do Topa Tudo Por Dinheiro. A torcida estava cheia de faixas ofensivas à Globo. Para a emissora, não foi uma transmissão nada fácil.

A novidade no uniforme da equipe vascaína chamou quase tanta atenção quanto o desempenho dos jogadores em campo e provocou um tremendo "mal estar" dentro da Rede Globo. Com exclusividade sobre os direitos de transmissão da partida, a emissora teve de exibir o símbolo de sua principal concorrente por 90 minutos. As câmeras bem que tentavam escolher um ângulo mais discreto, mas era quase impossível: a marca da rival estava estampada na frente e nas costas das camisas.

Dirigentes do SBT admitiram ter comemorado a "jogada de craque" de Eurico. A emissora de Silvio Santos teve propaganda gratuita na líder de audiência em um horário em que o Ibope registrou picos de até 39 pontos. E não foi só: ouviu o Maracanã cantar em coro as vinhetas de seus programas mais famosos.
(O Estado de S. Paulo, 20/1/2001)

De qualquer forma, porém o fato inédito acabou sendo, de alguma maneira, positivo para o SBT devido ao alto volume de mídia espontânea gerado. As três letras que batizam o canal foram expostas em várias fotos publicadas em praticamente todos os jornais do País e obrigou os técnicos das Organizações Globo, durante a transmissão, a efetuarem verdadeiros malabarismos a fim de ofuscar a visualização da logomarca de sua concorrente.
(Meio & Mensagem, 22/1/2001)

Romário e Eurico Miranda

O Vasco foi campeão, derrotando o São Caetano por 3x1, e fazendo 4x2 no resultado somado com o jogo de ida, no estádio Anacleto Campanella. Assim, a camisa do SBT foi eternizada nos pôsteres da partida e saiu em destaque em todos os jornais do dia seguinte, repercutindo durante toda a semana.

Romário celebra o título com a torcida

A camisa, usada somente naquele jogo, branca, fabricada pela Kappa, tornou-se objeto raro e item de desejo de dez entre dez colecionadores de camisas de futebol.

Raríssima camisa preparada para o jogo encontrada à venda, curiosamente com o número 30, que não havia sido inscrito para aquele campeonato

Para evitar problemas judiciais em razão do uso da marca do SBT sem autorização, Eurico Miranda enviou carta em resposta à uma notificação feita pela emissora, cobrando explicações. Escreveu:

Sendo um clube de luta, sempre ligado às camadas pobres da população, quis o Vasco divulgar ao mundo todo que assistia aquela partida o que há de bom, o que há de correto. A camisa do Vasco é, na verdade, o espelho da alma dos milhões de vascaínos que, naquele momento, homenageavam o Sr. Silvio Santos e sua rede de televisão. E isso ficou ainda mais evidente nas músicas cantadas pela torcida em todo o estádio, músicas de exaltação ao SBT, aos seus programas e, sobretudo, ao seu presidente.

Evidentemente, o SBT aceitou as explicações, e ficou bastante satisfeito com a exposição gratuita que teve. A carta na íntegra pode ser lida aqui.

Em 2009, o Grupo Silvio Santos parte para um patrocínio "oficial", e não "pirata", exibindo suas marcas na camisa do Corinthians, e pagando para isso. Mas se Eurico Miranda fez uma jogada surpreendente naquele dia, o SBT fez outra agora, contratando Ronaldo para ser seu garoto-propaganda. Essa parceria ainda vai dar o que falar.

Festival de prêmios Antarctica

Em 1988 a Companhia Antarctica lançou uma grande campanha de marketing e uma megapromoção nacional baseada nos artistas do SBT.

A seguir, confira uma reportagem da época e o vídeo da campanha no YouTube.

ANTARCTICA LANÇA MAIOR CAMPANHA FEITA NO PAÍS
Fonte: Jornal do Brasil, 2/8/1988



SÃO PAULO - O golpe mais ousado na guerra das tampinhas de refrigerantes foi desferido ontem pela Antarctica, numa promoção conjunta com o Sistema Brasileiro de Televisão - SBT - que, nos próximos 90 dias, distribuirá Cz$ 200 milhões em prêmios durante todo o horário de programação da emissora. Com um investimento em torno de Cz$ 1 bilhão, a Antarctica - líder do mercado de cerveja e detentora de 25% dos 4,5 bilhões de litros de refrigerantes produzidos anualmente no Brasil - financia a maior campanha promocional já feita no país, engajando sua rede de mil distribuidores, 600 mil pontos de venda, 30 mil postos de troca e mais de 50 mil pessoas, salienta Norberto Perez, gerente de marketing da companhia Antarctica Paulista.

Custo - O SBT, por sua vez, não só idealizou a campanha como irá veiculá-la em toda a sua programação. "O custo de merchandising, para a Antárctica entrar no ar todas as vezes, seria de Cz$ 2 bilhões, mas como é um projeto casado, ela gasta apenas nos prêmios e material promocional, mas não em veiculação", explica Rubens Carvalho, diretor superintendente de comercialização do SBT. A rede de 44 emissoras de tevê, que espera um crescimento, este ano, de 50% em dólares, no seu faturamento, atingindo US$ 75 milhões, envolveu todo o seu elenco no projeto. Além de ter seu nome espalhado em 1,2 milhão de cartazes, em 100 milhões de cupons, em urnas, faixas, cartazes e caminhões, o SBT terá em mãos uma das maiores pesquisas de opinião de uma rede de televisão.

A promoção, premiando com bicicletas, videocassetes, walkman, freezers, microcomputadores, telões e até automóveis, não é tão simples como "Achou, ganhou" ou "tampinhas premiadas". O consumidor deverá trocar cinco tampinhas de qualquer refrigerante Antarctica por um cupom. Esse deverá ser preenchido, indicando o programa preferido no SBT, e uma frase sobre o guaraná Antarctica, e devolvido. Uma gigantesca equipe da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo fará a seleção das melhores frases e os escolhidos serão anunciados diariamente nos programas da SBT. Serão distribuídos 12 prêmios por dia, sendo que nos programas noturnos serão quatro videocassetes por programa.

Guerra - Com essa supercampanha a SBT espera aumentar seu índice nacional de audiência e a Antarctica sua venda de refrigerantes, que, certamente é ameaçada com a guerra das tampinhas nos sabores cola, que dominam 50% do mercado global de refrigerante. "A guerra das colas apenas ajudou a aumentar o consumo per capita, hoje de 35 litros, no Brasil, contra 165 nos Estados Unidos", diz Perez, sem admitir qualquer queda na. venda dos sabores guaraná, laranja, limão e tônica. A perspectiva da empresa, que acompanhou o crescimento do mercado global de 32%, em 1986, e a estabilidade do ano passado, é conseguir repetir as vendas de 1987. Com isso, a Antarctica terá um pequeno crescimento sobre os US$ 1 bilhão faturados no ano passado.

Vamos abrir as portas da esperança!

Qual seria seu desejo mais íntimo, ou ainda o mais necessário naquele momento? Qual seria o grande sonho de sua vida?

Foi pensando dessa maneira que surgiu, em novembro de 1984 um dos mais marcantes quadros do Programa Silvio Santos, a Porta da Esperança.

Exibido geralmente às 18 horas da tarde, Porta da Esperança consistia em realizar os desejos das pessoas de uma maneira emocionante e sincera. Histórias reais e de impacto eram recebidas em cartas no endereço do SBT na Vila Guilherme, lidas e escolhidas minuciosamente toda semana pela produção liderada pela produtora-chefe Terezinha, fiel escudeira de Silvio Santos há mais de 30 anos.



O quadro não tinha vinheta de abertura. Silvio Santos entrava imediatamente em cena, ao som dos primeiros acordes de In The Stone, da banda Earth, Wind & Fire, e sua primeira ação era dar a deixa para Lombardi anunciar um patrocinador.

Logo em seguida, o primeiro participante escolhido já estava no palco para contar a sua história para o apresentador. O participante postava-se num local semelhante aos balcões de castelos medievais, enquanto o animador ficava embaixo, em posição inferior à do convidado, e comandava o papo sempre muito descontraído e aberto. E perguntava tudo da história para que o telespectador entendesse e ficasse na torcida para o sorteado conseguir seu prêmio, suas conversas engraçadas, mas sinceras com os participantes eram o charme do programa. Silvio conversava de maneira franca e íntima, às vezes relatando ocorrências pessoais, como quando uma participante se queixava de dores na coluna e o apresentador trocou experiências a respeito.

Depois do relato, acontecia o grande “clímax”. Silvio, em tom de suspense anunciava, acompanhado por uma vinheta sonora:
- Vamos abrir as Portas da Esperança!

Eis que as portas, semelhantes à de um castelo, um grande portal medieval, portentoso, emoldurado por batentes dourados e nas cores do arco-íris abriam-se e o prêmio aparecia, para delírio do sorteado e do auditório... ou não, para decepção total de todos. Quando a pessoa era agraciada, geralmente empresários benfeitores, artistas ou personalidades apareciam pra entregar o prêmio, realizar o sonho e divulgar o seu negócio.

Quando a porta abria sem ninguém aparecer, o animador explicava ao participante para não ficar preocupado, pois ele voltaria nas semanas seguintes até ganhar o seu desejo e a Terezinha e a equipe continuariam procurando.

Os pedidos eram dos mais diversos, dos mais modestos aos mais sofisticados: de um carro usado a um cachorro; de conhecer Gretchen a ganhar uma viagem de lua-de-mel; de brinquedos para doação a uma geladeira nova para guardar leite e insulina; de uma lavadora para lavar roupa para fora a um reencontro com um parente desaparecido, tudo poderia acontecer no programa. Esses pedidos demonstravam a simplicidade e a humildade daqueles que, cheios de esperança, escreviam suas cartas para os programas. Para a produção de Silvio Santos nenhum pedido era pequeno nem grande o suficiente que não merecesse alguma atenção. Coisas banais para muitos telespectadores, mas que para aquelas pessoas significavam muito para suas vidas.



Num dos momentos mais inusitados, uma participante explicou que seu sonho era conhecer pessoalmente o locutor Lombardi. Quando Silvio anunciou a abertura das portas, apareceu um vulto atrás de um biombo, e para espanto de todos, Silvio anunciou:
- Pode ir lá atrás e dar um beijo no Lombardi, somente ela vai conhecer, vocês telespectadores ficarão vendo só o vulto!

No final do programa, após 3 blocos de 10 minutos com três histórias apresentadas, aparecia uma vinheta com a imagem de um ator no papel de Jesus Cristo, com uma música religiosa, e as seguintes palavras:

Paz, amor, fé, esperança, luz e união. Não são apenas palavras.
Você tem certeza que já fez tudo que podia pelo seu semelhante?
Pense bem. Pois um dia vamos nos encontrar.
E eu gostaria muito de chamá-lo de meu filho.

Era um momento de reflexão que até hoje é lembrado pelos telespectadores, pela imagem forte e pelas palavras impressionantes.

Nos últimos anos do programa, o enorme pórtico dourado deu lugar a uma entrada mais moderna, tirando um pouco da imponência do antigo cenário. E também a famosa vinheta de Jesus deixou de ser exibida: era Lombardi quem anunciava que o programa tinha acabado e voltaria na semana seguinte.

Também naquela última fase era muito difícil as portas abrirem sem que houvesse alguém atrás delas. Nem que fosse para o próprio Silvio Santos resolver o problema. Uma vez, uma mãe de trigêmeos precisava de enxoval, berço, carrinhos de bebês e, ao abrir das portas, surgiu um porquinho gigante! Silvio explicou que o boneco era o mascote da Tele Sena, e era a Tele Sena quem estava dando os prêmios!



Depois de mais de 5 milhões de cartas e de quase 2 mil premiados, o programa encerrou suas apresentações em 1996, na época como o 2º mais visto da emissora, com médias de 25 pontos por domingo, perdendo apenas para o Show de Calouros. Porta da Esperança foi um quadro que mostrava o lado assistencialista de Silvio Santos, que deixava o povo realmente esperançoso de que seu desejo fosse realizado.

Atualmente, no Programa Silvio Santos é exibido o quadro Eu Preciso de Ajuda, que possui uma leve inspiração no quadro da Porta da Esperança. Aqui, no entanto, o tempo para os bate-papos entre Silvio e os participantes são mais curtos, e os prêmios são todos em dinheiro, e não materializados na forma dos sonhos das pessoas. Terezinha continua à frente da produção do quadro.

colaborou Jorge Luis Monteiro


YOUTUBE BÔNUS

alguns trechos da Porta da Esperança encontrados no YouTube